Клик по номеру телефона показывает намерение связаться, но не подтверждает сам звонок. После нажатия человек может закрыть окно набора, выбрать другую SIM-карту и передумать, ошибиться номером или не дождаться ответа. Поэтому считать каждый телефонный клик полноценной заявкой нельзя.
Для оценки Яндекс Директа важно разделять четыре события: нажатие на номер, начало вызова, состоявшийся разговор и квалифицированное обращение. Между ними всегда есть потери, и именно здесь часто появляется красивая, но неверная цена лида.
Что фиксирует цель «Клик по номеру телефона»
Яндекс Метрика распознает кликабельный номер на сайте и записывает взаимодействие как достижение цели. На мобильном устройстве после этого обычно открывается приложение для звонка. Но сайт не получает подтверждение, что пользователь нажал кнопку вызова и поговорил с компанией.
Есть важная деталь: согласно официальной справке Метрики, на компьютерах достижением цели может считаться не только клик, но и наведение курсора на номер телефона. Поэтому в некоторых проектах число «телефонных конверсий» заметно выше фактических звонков.
Эта цель полезна как сигнал интереса, особенно если коллтрекинга нет. Но у нее должно быть честное название, например «Клик по телефону», а не «Звонок» или «Заявка».
Где теряется человек после клика
Рассмотрим обычный путь:
- пользователь нажимает на номер;
- телефон открывает экран набора;
- пользователь подтверждает вызов;
- телефония соединяет его с компанией;
- сотрудник отвечает;
- разговор длится достаточно для обсуждения задачи;
- обращение соответствует услугам и региону;
- менеджер договаривается о следующем шаге.
Цель на сайте видит только первый шаг. Если оптимизировать рекламу по нему как по продаже, алгоритм получает слишком слабый сигнал.
Почему пользователь кликает, но не звонит
- Передумал. Увидел номер, но решил сначала сравнить предложения.
- Случайное нажатие. На мобильном кнопки могут находиться слишком близко.
- Неудобный момент. Человек открыл набор, но понял, что сейчас не может говорить.
- Выбор SIM-карты. Дополнительный экран увеличивает число отказов.
- Не дождался ответа. Вызов состоялся, но менеджер не поднял трубку.
- Занята линия. Без многоканальной телефонии потенциальный клиент уйдет к конкуренту.
- Короткий технический звонок. Робот, ошибочный номер или обрыв не являются заявкой.
Эти причины нельзя увидеть в обычной цели клика. Нужны данные телефонии или коллтрекинга.
Чем клик отличается от реального звонка
| Событие | Что подтверждает | Можно ли считать заявкой |
|---|---|---|
| Клик по номеру | Человек взаимодействовал с телефоном на сайте | Нет, это микроконверсия |
| Начало вызова | Телефония получила попытку соединения | Не всегда |
| Отвеченный звонок | Сотрудник или система приняли вызов | Нужно проверить содержание |
| Целевой разговор | Обсуждалась нужная услуга с потенциальным клиентом | Да, если критерии согласованы |
| Продажа | Клиент оплатил или заключил договор | Это конечный бизнес-результат |
Как коллтрекинг связывает звонок с рекламой
Коллтрекинг подменяет номер на сайте и связывает входящий вызов с визитом пользователя. В зависимости от сервиса и настройки можно увидеть:
- источник, кампанию, объявление и поисковый запрос;
- время звонка и статус ответа;
- длительность разговора;
- новый это клиент или повторный;
- запись разговора;
- метку качества или результат обработки.
Яндекс Метрика может принимать данные о звонках и связывать их с визитами. В отчетах группы «Звонки» можно оценивать количество и качество вызовов, а также конечную конверсию, если соответствующие сведения передаются из системы телефонии.
Динамический и статический коллтрекинг
Динамический коллтрекинг показывает разным посетителям номера из пула и позволяет точнее связать звонок с конкретным визитом. Он подходит для детального анализа интернет-рекламы.
Статический коллтрекинг закрепляет отдельный номер за источником или кампанией. Он проще, но обычно не показывает связь до ключевого запроса.
Выбор зависит от трафика, числа источников и требуемой детализации. Для малого локального проекта иногда достаточно отдельных номеров по каналам, а для нескольких кампаний нужен динамический вариант.
Как определить качественный звонок
Одна только длительность не дает точного ответа. Разговор на 20 секунд может быть целевым, если клиент записался на свободное время, а пятиминутный звонок может оказаться предложением услуг.
До запуска согласуйте критерии:
- человек спрашивает услугу или товар, которые компания действительно предлагает;
- география обращения входит в зону работы;
- запрос соответствует минимальному чеку или условиям;
- это не спам, не повторный клиент и не звонок поставщика;
- менеджер получил контакты или договорился о следующем шаге.
В CRM такой звонок получает статус: целевой, нецелевой, продажа, отказ с причиной. Эти статусы намного полезнее для оптимизации, чем общее количество нажатий.
Почему оптимизация по телефонным кликам может ухудшить рекламу
Автоматическая стратегия ищет пользователей, похожих на тех, кто достигает выбранной цели. Если целью сделать любой клик по телефону, система научится приводить больше кликов. Но между склонностью нажать и готовностью купить нет полного равенства.
Проблема особенно заметна, когда:
- кнопка телефона большая и расположена рядом с навигацией;
- сайт получает много переходов с мобильных устройств;
- цель срабатывает несколько раз за визит;
- на компьютере фиксируются наведения;
- реальных звонков мало, но телефонных кликов много;
- клик имеет такую же ценность, как отправленная форма или продажа.
Не обязательно полностью исключать микроконверсию. Ее можно оставить для анализа, но приоритет и ценность должны быть ниже, чем у подтвержденного звонка или заявки.
Как настроить корректную аналитику звонков
- Переименуйте цели. «Клик по телефону» должен называться именно так.
- Подключите телефонию или коллтрекинг. Учитывайте отвеченные и пропущенные вызовы.
- Передавайте звонки в Метрику. Проверьте связку визита и вызова на тестовых обращениях.
- Определите порог и критерии качества. Не полагайтесь только на длительность.
- Размечайте звонки в CRM. Фиксируйте причину отказа и результат.
- Передавайте сильные цели обратно в рекламу. По возможности используйте квалифицированные обращения и продажи.
- Сверяйте отчеты. Число кликов, звонков, целевых разговоров и сделок не должно искусственно совпадать.
В справке Метрики описаны отдельные цели по звонкам, которые можно формировать по характеристикам, переданным коллтрекером. Например, учитывать первичный звонок, длительность или заданную метку.
Пример, как меняется цена заявки
За месяц реклама потратила 60 000 рублей. Метрика показала 40 кликов по телефону, поэтому в отчете появилась цена «заявки» 1 500 рублей.
Коллтрекинг зафиксировал 28 состоявшихся вызовов. После прослушивания выяснилось, что 18 разговоров были целевыми. Фактическая стоимость целевого звонка:
60 000 / 18 = 3 333 рубля.
Это менее приятная, но полезная цифра. На ее основе можно оценить продажи, изменить запросы и улучшить работу менеджеров. Цена 1 500 рублей создавала бы ложное ощущение, что реклама уже работает идеально.
Что делать, если коллтрекинга пока нет
Даже без специального сервиса можно повысить точность:
- не называйте телефонный клик звонком;
- сравнивайте время кликов с журналом вызовов;
- ведите таблицу обращений и источников со слов клиента;
- используйте отдельный номер хотя бы для рекламы;
- фиксируйте пропущенные звонки;
- не оптимизируйте кампанию только по телефонному клику;
- учитывайте успешно отправленные формы отдельно.
Это не заменит полноценную атрибуцию, но защитит от самого опасного вывода: «в Метрике много звонков, значит все хорошо».
Частые вопросы
Можно ли считать клик по телефону лидом?
Для внутренней воронки его можно назвать микролидом или намерением, но в отчете по заявкам лучше учитывать реальный целевой разговор.
Почему кликов больше, чем звонков?
Часть людей не подтверждает вызов, нажимает случайно или не дозванивается. На компьютерах Метрика также может фиксировать наведение на номер.
Какая длительность звонка считается целевой?
Единого порога нет. Для записи в салон может хватить короткого разговора, а для B2B-консультации нужно больше времени. Лучше сочетать длительность со статусом менеджера.
Нужно ли записывать разговоры?
Записи помогают оценивать качество обращений и обработки. При использовании записи соблюдайте требования законодательства и уведомление участников разговора.
Итог
Клик по телефону полезен как ранний сигнал, но он не равен звонку, заявке и тем более продаже. Чем ближе рекламная цель к реальному бизнес-результату, тем точнее отчет и решения по бюджету.
Если хотите настроить цели, связать рекламу со звонками и перестать оптимизироваться по пустым кликам, обсудите настройку Яндекс Директа с Ильей Тольским.
