В рекламе центра сертификации легко получить много обращений и всё равно остаться без подходящих заказов. Один человек ищет декларацию, другой не знает, нужен ли ему сертификат, третий хочет узнать срок оформления для конкретного товара. Эти запросы нельзя складывать в одну корзину и оценивать по общей цене заявки.
Сначала уточняем, какие документы оформляет центр
Я начинаю не с подбора ключевых фраз, а с разговора о работе центра: с какими видами продукции он работает, для каких документов есть компетенции, какие сроки реально назвать и что нужно от клиента для предварительной оценки. Если ответ зависит от кода товара и схемы подтверждения, это надо честно показать на странице. Обещание «оформим всё за день» может принести клики, но не сделает услугу понятнее.
Разделяем спрос по задаче
Запросы про декларацию, сертификат соответствия и отказное письмо относятся к разным ситуациям. Для каждой группы я проверяю объявления, посадочную страницу и вопросы в форме. Формулировка «узнать, какой документ нужен для вашей продукции» уместна там, где человек ещё не определился; конкретный запрос на декларацию лучше вести к описанию именно этой услуги.
Поисковые фразы с информационным намерением тоже полезны для понимания аудитории, но их не стоит без разбора оплачивать как готовую заявку. Прежде чем исключать запрос, важно посмотреть фактические обращения: иногда человек начинает с вопроса, а затем приходит за оформлением.
Считаем дальше отправки формы
Для рекламы недостаточно настроить цель «форма отправлена». Я прошу отмечать, прошёл ли запрос первичную проверку: подходящий документ, нужный вид продукции, возможный срок. Это помогает понять, какие фразы приводят потенциальных заказчиков, а какие — только обращения, с которыми центр не работает.
Если вы оказываете услуги сертификации и хотите обсудить структуру рекламы, посмотрите направления настройки Директа и разборы проектов. Эту тему я также поднимал в TenChat.
